Saiba o que dá mais certo nos comerciais eleitorais de TV e rádio

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Newsletter do prefeito César Maia, hoje.

O que dá mais certo
nos comerciais eleitorais de TV e rádio

1. No início dos anos 90 a pesquisadora da Universidade da Pensilvânia, Kathleen Jamieson, provavelmente a mais importante pesquisadora sobre "comunicação política", realizou uma gigantesca pesquisa usando uma equipe de cinco mil pessoas e a transformou em um imperdível livro (não publicado no Brasil, infelizmente): "O que você sabe sobre política e porque você está errado".

2. Essa pesquisa abrange todas as eleições presidenciais nos EUA desde Kennedy a Clinton e procura decifrar tanto a lógica de comunicação dos políticos e sua efetividade assim como a lógica da cobertura das campanhas pela imprensa.

3. Para muitos, essa cobertura que vemos pelos jornais, focalizada em pesquisas, fofocas, intrigas, destaques para as tentativas de desqualificação dos adversários, não dá ao eleitor as informações que precisa para decidir seu voto com qualidade. Mas é assim sempre, segundo Jamieson, em todo lado.

4. A imprensa não cobre conteúdo nas campanhas, mas estratégias, incluindo aí análises e razões dos resultados de pesquisa, escorregões dos candidatos, acusações, desqualificações, ironias, fotos comprometedoras... Exemplificando: Por aqui aparecem sungas, pegadinhas em candidato no celular, contradições nos apoios, fotos comprometedoras, etc. É assim em todo lado. Vide a cobertura de Obama x McCain. Portanto, será assim sempre e até o final.

5. Jamieson pesquisou também a publicidade das campanhas e em especial os comerciais de 30 segundos, que os americanos são especialistas. E testou que método produz o maior efeito e a maior memorabilidade. Dividiu em três tipos: defensivo (comerciais falando bem do que fez ou fará), negativo (falando apenas mal do adversário). E de contraste (comparando um e outro e mostrando as diferenças). Há um comercial espetacular de Clinton que em 30 segundos mostra toda a longa carreira de Dole votando sempre por aumento de impostos, desmentindo as promessas dele e mostrando que Clinton sempre foi a favor da redução de impostos. Tudo em 30 segundos. Claro que a comunicação nas campanhas não é só TV, embora a importância dessa.

6. Jamieson demonstrou que a comunicação (o comercial em particular) que produz de longe o maior impacto e memorabilidade é a de CONTRASTE, a comunicação diferenciando os candidatos e exaltando um nessa comparação. Depois vem a NEGATIVA. Essas que os publicitários no Brasil tendem a não gostar (Duda Mendonça: "-Quem bate perde"), Jamieson afirma que criam um primeiro impacto de incomodidade e que, portanto em pesquisas qualitativas são rejeitadas. Mas que carregam muito mais memorabilidade que as "defensivas" no tempo. É uma comunicação de início ou meio de campanha.

7. Finalmente a comunicação DEFENSIVA, onde os candidatos mostram o que fizeram e o que podem fazer. Jamieson diz que é a que produz menos impacto e menos memorabilidade, de longe.

8. A questão dos "contrastes" não é tão simples. Para se chegar ao foco, as pesquisas internas devem mostrar que pontos são esses que apontam mais para um e menos para o outro. Sublinhe-se o mesmo ponto. Pode haver contrastes que são totalmente inócuos, como comunicação de detalhes de promessas. O contraste usado deve ser aquele que influencie a decisão de voto. Para citar o caso do Rio: posto 24 horas x ampliação do horário dos postos produz decisão de voto? Este Ex-Blog acha que não. A senioridade x juvenilidade produz decisão de voto? Pode ser, especialmente em períodos de crise. Exaltar a cidade e destacar um candidato global, de um local, também pode ser. Mas há que testar para não comunicar por contraste inocuamente.